Marcas utilizam palavras-chave de concorrentes em buscas online, levantando questões legais
Nos anos 80, as compras eram feitas no hipermercado, mas hoje em dia as compras acontecem online. É nesse cenário digital que as marcas desejam aparecer proeminentemente nos resultados de busca. Isso é determinado pelos termos de busca escolhidos pelos anunciantes, que participam de um leilão para garantir a visibilidade dos seus produtos.
No entanto, é possível que o termo de busca mais eficaz inclua a marca de um concorrente. Por exemplo, um anunciante de bebidas pode associar palavras como “coca”, “cola” ou até mesmo “cocacola” ao seu anúncio. Assim, sempre que alguém buscar por esses termos, o anúncio da bebida do anunciante aparecerá em destaque nos resultados, não necessariamente o da Coca-Cola mundialmente conhecida.
Essa prática é tecnicamente chamada de elemento nominativo de marca registrada e levanta questões legais. A legislação de marcas registradas ainda não abordou o uso desses elementos como palavras-chave em mecanismos de busca. Portanto, os casos costumam ser levados ao Poder Judiciário para análise e discussão.
O Tribunal de Justiça de São Paulo já enfrentou diversos casos semelhantes e decidiu que é ilegal utilizar elementos nominativos de outras marcas como palavras-chave em buscas. Esse uso seria uma violação da marca registrada e uma forma de concorrência desleal.
No entanto, algumas decisões recentes têm adotado uma perspectiva diferente sobre esse tema. Alguns juízes têm argumentado que associar palavras-chave não pretende confundir os consumidores ou se apropriar da marca ou do produto do concorrente. Ao contrário, esse tipo de associação busca chamar a atenção dos consumidores oferecendo uma alternativa.
Essas decisões reconhecem a transparência ao colocar a palavra “anúncio” antes da apresentação da marca ou do produto do concorrente. Além disso, argumentam que não há injustiça nem apropriação indevida de marcas de terceiros.
Um exemplo citado é a posição adotada pelo Tribunal de Justiça da União Europeia, que interpretou o direito comunitário nesse sentido. Essa posição ainda deve ser analisada pelo TJ-SP.
Em resumo, mesmo com decisões conflitantes, a questão legal sobre o uso de elementos nominativos como palavras-chave em buscas está em discussão no Poder Judiciário. Enquanto algumas sentenças proíbem essa prática, outras reconhecem que ela pode ser transparente e oferecer alternativas aos consumidores. O desfecho dessa questão ainda está por vir.
| Resumo da Notícia |
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| Nos anos 80, as compras eram feitas no hipermercado, mas hoje em dia as compras acontecem online. |
| As marcas desejam aparecer nos resultados de busca e participam de um leilão para garantir a visibilidade dos seus produtos. |
| O uso de elementos nominativos de outras marcas como palavras-chave em buscas é ilegal e considerado uma violação da marca registrada e concorrência desleal. |
| Algumas decisões recentes têm adotado uma perspectiva diferente, argumentando que essa associação busca oferecer uma alternativa transparente aos consumidores. |
| A questão legal sobre o uso de elementos nominativos como palavras-chave em buscas está em discussão no Poder Judiciário. |
Com informações do site ConJur – Termos de busca na web são …